Guerilla Recruiting

von Thomas Patalas, Marketing-Soziologe

 

Carina B. ist verzweifelt. Zusammen mit ihrem Mann Tim führt sie einen Handwerksbetrieb für Heizung und Sanitär mit 12 Mitarbeitern. Der Großteil der Belegschaft ist seit vielen Jahren dabei, freut sich über die familiäre Atmosphäre und schätzt das abwechslungsreiche Aufgabenspektrum. Noch lässt sich die Arbeit mit der aktuellen Personalsituation bewältigen. Doch es ziehen düstere Wolken am Horizont auf. Ein Mitarbeiter geht nächstes Jahr in Rente, zwei weitere gehen im Jahr darauf. Eigentlich müssten längst neue Mitarbeiter oder Auszubildende eingestellt und eingearbeitet werden – würde sich denn endlich jemanden melden.

Genau da liegt der Hase im Pfeffer. Gute Fachkräfte im Handwerk zu nden, die gerade auf Jobsuche sind, ist eigentlich schon ein Widerspruch in sich. Wer gut ist, wird auch entsprechend bezahlt; eine beru iche Neu-Orientierung ist daher kaum notwendig. Ein Abwerben aus anderen Betrieben, ein übliches Vorgehen in der Fußball-Bundesliga, ist in der Branche (noch) verpönt. Daher bleibt das Ausbilden und anschließende Binden von Fachkräften das einzige effiziente Modell, um dem schleichenden Personalverlust entgegen zu treten.

Aber auch mit der Azubi-Suche hatten Carina und Tim B. bisher kein Glück. Auf ihre Stellengesuche nach Auszubildenden sowohl im gewerblichen als auch im kaufmännischen Bereich sind kaum Bewerbungen eingegangen und in Frage kam davon niemand. Nun hat Carina B. eine zündende Idee. Sie bespricht sich mit Andreas, einem jungen Mitarbeiter, der vor zwei Jahren seine Ausbildung beendet hat: „Andreas, diese Anzeige haben wir jetzt seit vier Wochen im Stadtkurier geschaltet, gleichzeitig auch auf unserer Internetseite. Resonanz gleich Null, was stimmt mit den Anzeigen nicht?“. Der mitleidige Blick, den Andreas auf die Anzeigenvorlagen wirft, ist Antwort genug. Doch Andreas setzte noch einen drauf: „Wer schon frühzeitig weiß, wohin seine berufliche Reise gehen soll und dann noch passable Noten vorweisen kann, muss eigentlich nur noch lässig die Hand heben, und schon schicken die Unternehmen weiße Kutschen, um ihn abzuholen.“

Salopp formuliert, aber Andreas hatRecht. Qualifizierte Bewerber reagieren nicht auf 08/15-Anzeigen, im Gegenteil, die Personaler müssen sich gegenseitig übertrumpfen, um die Aufmerksamkeit solcher Kandidaten zu gewinnen. Und damit ist es dann noch nicht getan. Gehörte in früheren Vorstellungsgesprächen die Frage, wo der Bewerber sich in fünf Jahren sehe, zum Standard, hat mittlerweileein Perspektivenwechsel stattgefunden. Heutzutage fragt der Bewerber, wo ihn das Unternehmen in fünf Jahren sehe. Außerdem hat jede Generation ihre je spezifischen Ansprüche und Erwartungen hinsichtlich der Gestaltung des Arbeitsplatzes beziehungsweise hinsichtlich der eigenen Laufbahnplanung.

Ein attraktiver Arbeitsort verliert in den entsprechenden Studien von Jahr zu Jahr an Relevanz, allein von 2015 zu 2016 um fast 15 Prozent. Gleichzeitig wird für die jungen Leute das Berücksichtigen familiärer Belange immer wichtiger und damit sinkt auch die Bereitschaft, für einen attraktiven Arbeitsplatz den Wohnort zu wechseln oder gar seine Heimatregion zu verlassen. Heimat, Familie, das Zulassen von Home-Office-Angeboten, haben an Bedeutung enorm zugelegt, dem müssen Unternehmen mit flexiblen Personal- und Arbeitsstrukturen, die verschiedene Laufbahn-, Karriere- und Auszeitmodelle ermöglichen, begegnen.

Unternehmen, die diesen Ansprüchen gerecht werden wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie es rechtzeitig verstehen, sich als starke Arbeitgebermarke zu positionieren. Diese Form des Marketings ist innerhalb kürzester Zeit zur wichtigsten Aufgabe der Unternehmensführung geworden. Und die Unternehmensführung tut gut daran, junge Mitarbeiter bei der Akquirierung junger Mitarbeiter einzubinden. Genau wie Carina B. es mit Andreas vorhat. Sie setzt jetzt auf Guerilla Recruiting, eine Abwandlung des Guerilla Marketing-Prinzips. Dafür holt sie einen Marketing-Fachmann dazu, dem sie Andreas an die Seite stellt, denn er weiß genau, wie seine Alterskollegen ticken, was ihnen gefällt und wie und wo man sie erreicht. Diese Kombination soll dazu führen, dass die Firma von Carina und Tim die Aufmerksamkeit adäquater Bewerber gewinnt.

Guerilla Recruiting ist vergleichsweise günstig, manchmal schrill und überrascht Menschen dort, wo sie es nicht erwarten. Wie beim großen Vorbild, dem Guerilla Marketing, sind auch hier Kreativität und Phantasie gefragt. Eine Taktik entwerfen und dann unerwartet zuschlagen, dasist die Vorgehensweise, die im War for Talents den Guerillero auszeichnet – sehr zur Freude der jungen Adressaten, die diesem Kreativitätsschub in der traditionell eher klassisch-drögen Personalsuche wohlwollend gegenüberstehen.

Und so kommt es im Betrieb von CarinaB. nun zu einer Kampagnen-Strategie, die speziell auf die junge Zielgruppe abgestimmt ist. Dabei fungieren die jungen Mitarbeiter rund um Andreas als Unternehmensbotschafter, die in den sozialen Medien mittels Video-Botschaften sowohl Unternehmen als auch die ausgeschriebene Ausbildungsstelle mit eigenen Worten vorstellen. Die Selfie-Clips stammen mitten aus dem Leben und sind authentisch.

Außerdem werden die jungen Unternehmensbotschafter mit Flyern ausgestattet, die im Stil des populären Online-Games „World of Warcraft“ layoutet und formuliert sind. „World of Handcraft“ heißen sie und werden auf sogenannten „Game Conventions“ verteilt oder ausgelegt (natürlich nicht ohne vorher die entsprechenden Genehmigungen einzuholen, sonst kann es teuer werden).

Dies soll die Kick-Off-Aktion darstellen, der weitere Aktionen über das Jahr verteilt folgen werden. Carina B. sieht sich da auf einem guten Weg: „Weniger als keine Bewerbungen können wir nicht bekommen. Wir gehen jetzt mal einen anderen Weg, der meiner Meinung nach stärker auffällt. Ob wir dabei ganz auf Anzeigen verzichten, kann ich jetzt noch nicht sagen. Auf jeden Fall werden auch die Anzeigen optisch und inhaltlich überarbeitet.“ 

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